Alles Kampa oder was? - Strategien für den Wahlkampf
Autor : Bert Große
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Artikel vom: 12.04.2003
Vor einem Jahr erregte 'Kampagne! Neue Strategien für Wahlkampf, PR und Lobbying' in Fachkreisen grosses Aufsehen. Selten zuvor hatte ein deutsches Buch Möglichkeiten, Chancen und Risiken von Wahlkampf und Kampagnenmanagement analysiert.Von Bert Große
Mit den Erfahrungen des Bundestagswahlkampfes 2002 legen die Herausgeber Marco Althaus und Vito Cecere nun 'Kampagne!2' vor. Der Sammelband gliedert sich in vier Teile: Strategie, Wahl 2002, Medien und beleuchtet abschließend die neue Zunft der Public-Affairs Büros, landläufig übersetzt mit Politikberatungs- und Lobbyismus-Agenturen.
Strategien und Entwicklungen
Im ersten Abschnitt wirft Althaus einen Blick über den nationalen Tellerrand. In seiner Analyse der Wahlkämpfe in Frankreich, Italien und Spanien kommt er zum Ergebnis, dass Professionalisierung und Mediatisierung der Kampagnen nicht nur in Deutschland stark zunehmen. Besonders am Beispiel des italienischen Ministerpräsidenten und Medienmoguls Berlusconi zeigt sich, welche Rolle Medien, Werbung und Kampagnenmanagement spielen können. 1993 erstmals gewählt, gelang es ihm, die Bewegung ‚Forza Italia' binnen Monaten aus dem Boden zu stampfen.
Becker zeigt in seiner Analyse der britischen Unterhauswahl von 2001 aber auch, dass Wahlen keineswegs nur durch Medien, Werbung und ‚spin-doctoring' zu gewinnen sind. Auch wenn Labour die Regierungsverantwortung gegen die blassen Tories ohne Probleme verteidigte, musste man einsehen, dass die Kommunikation mit dem Wähler ohne das Engagement der Parteimitglieder nicht funktioniert; eine Erfahrung, die bekanntlich auch die SPD im September machen musste. Cecere zeichnet den Kampf um die kulturelle Mitte im deutschen Parteiensystem nach. Seit 1998 scheint ihn die SPD für sich entschieden zu haben, wie die Ablehnung des Kanzlerkandidaten der Union bewiesen hat. Ob die heterogene Mitte auch in Zukunft gewonnen werden kann, bleibt allerdings fraglich.
Bundestagswahl 2002
Im Rückblick auf die SPD-Kampagne konstatieren Fengler/Jun eine gescheiterte Neuauflage der, 1998 noch so erfolgreichen, Kampa. Für den Wahlsieg waren die Themen Hochwasser und Kriegsgefahr, sowie vor allem Gerhard Schröder entscheidend. Der heftig kritisierten Kampa gelang es nicht ausreichend, Themen zu setzen. Die veränderte Ausgangslage war dafür entscheidend. Herrschte vier Jahre zuvor eine Stimmung zur Abwahl von Helmut Kohl, so musste die SPD diesmal aus der Regierungsposition heraus für eine zweite Amtszeit werben.
Röseler schildert die Herausforderung einer gemeinsamen Kampagnenplanung der Unionsparteien. Anders als im Wahlkampf 1980 sei diese erfolgreich gewesen, die Koordinierung von Kanzlerkandidat, Kompetenzteam und Stoiber-Team habe auch vom Standort Berlin aus funktioniert. Nicht nur für Profis interessant sind sicherlich auch die Kampagnen der kleineren Parteien. Auch wenn die FDP mit dem Projekt 18 unterging, war die Einrichtung eines Bürgerfonds 18!2002 zur Spendenwerbung ein Erfolg, mehr als 2,3 Millionen Euro konnten akquiriert werden. Die PDS hingegen scheiterte nach dem Rücktritt von Gregor Gysi und der Besetzung der Themen Frieden und Ost durch die SPD auf ganzer Linie.
Mediale Massenwirkung
Spannend für Praktiker sind die Beiträge zu konkreten Kampagnenbestandteilen im dritten Teil des Bandes. Althaus untersucht den richtigen Auftritt vor der Kamera. Cecere/Boelter und Scholz analysieren den Wert des Kommunikationsmediums Internet; die Möglichkeiten zur zielgruppengenauen Ansprache, schnelle Reaktion auf gegnerische Attacken und (In)Formation der eigenen Kräfte sind gegeben.
Den Autoren ist es mit 'Kampagne!2' wiederum gelungen, den Bogen zwischen Theorie und Praxis des Wahlkampfes zu schlagen. Ein vergleichbares Buch gibt es derzeit auf dem deutschen Markt nicht. Der etwas sparsamere Gebrauch von Anglizismen hätte jedoch den Nutzwert für interessierte Laien sicher noch gesteigert. Positiv anzumerken bleibt die Möglichkeit, mit den Autoren per E-mail in Verbindung zu treten.
Althaus, Marco; Cecere, Vito
'Kampagne!2 Neue Strategien für Wahlkampf, PR und Lobbying'
(2003), Münster, LIT Verlag, ISBN 3-8258-5995-9,
462 S. 24,90 Euro
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Dienstag, 11.11.2003
