Zu Beginn war es eines der Hauptprobleme der CDU/CSU, ihre jeweiligen Werbefirmen für die Kampagne unter einen Hut zu bekommen. Inzwischen ist das gelungen, und die Agentur McCann-Erickson (CDU) und die Münchner Agentur Serviceplan arbeiten gemeinsam mit dem so genannten Stoiber-Team an dem Werdegang ihres Kandidaten. Das Konzept klingt einfach: "Für den Erfolg braucht man ein schlüssiges Programm, eine glaubwürdige Kampagne und einen optimalen Kandidaten. All das können wir bieten" meint Franz Stangl, einer der sechs Mitarbeiter des Stoiber-Teams. Die Überlegungen gehen weiter. Einen sechzigjährigen Erfolgspolitiker könne man nicht groß verändern, das wäre nicht glaubwürdig. Darum wird er mit all seinen Fehlern als "Kantig, echt, erfolgreich" verkauft.
Mit Authentizität zum Wahlsieg
"Wir können Stoiber nicht mit dem Fallschirm abspringen lassen. Das glaubt uns kein Mensch" erklärt Stangl. "Da passt 'Arbeit schafft man mit Arbeit' viel besser zu ihm." Der Wähler müsse fühlen, dass Stoiber hinter dem steht, was er vertritt. Dazu kommen dann die regionalen Eigenheiten: "In Hamburg gibt es dann eben keine Blasmusik und Weißwürste."
An des Kandidaten Seite: das Kompetenzteam. "Stoiber präsentiert nach und nach die Personen, auf die er sich als Kanzler verlassen wird" legt Stangl dar. "Das sind nicht unbedingt nur die zukünftigen Minister, es sind vor allem Experten und Berater." So zum Beispiel Katherina Reiche, die neu aufgenommene Zuständige für den Bereich Frauen-, Jugend- und Familienpolitik oder Lothar Späth für den Bereich Wirtschaft.
"SPD unterschätzt Stoiber"
Je näher der Wahltermin rückt, um so mehr Inhalte will das Stoiber-Team präsentieren. "Die SPD wird bei uns nicht erwähnt." Aber er kann es sich nicht verkneifen, seine Meinung zu den Konkurrenten zu erwähnen: "Die SPD unterschätzt Stoiber. Sie verkaufen ihr persönliches Feindbild an die Wähler, doch keiner außer ihnen sieht ihn so. Außerdem führen sie zum zweiten Mal den Angriffswahlkampf, mit dem sie 1998 gewonnen haben. Damals war er neu und pfiffig. Nur ist Schröder inzwischen Kanzler, da kann man nicht die gleiche Strategie verwenden."
Die Kampa02
Die Konkurrenten, das sind die Mitarbeiter der Kampa02 in Berlin, sehen das naturgemäß anders. "Wir vermitteln einen Erfolgskanzler" sagt Lutz Meyer, Leiter des Büros der Bundesgeschäftsstelle. In den Räumen der Kampa02 arbeiten die Hamburger Werbeagentur KNSK eng mit der Agentur für den Online-Wahlkampf A&Bface2net zusammen.
"Der Wahlkampf teilt sich bei uns in drei Phasen" erklärt Meyer. "Im Moment geht es vor allem darum, präsent zu sein. Dann folgen inhaltliche Debatten, Ankündigungen und der Hinweis auf Erfolge der Regierungskoalition." Ganz zuletzt, wenn das Interesse der Wähler mehr auf die Wahl gerichtet sei, werde sich der Fokus stärker auf Schröder selbst richten. Das ist dann die Zeit der Rededuelle, der Rundreisen und der Profilplakate. Die Fernsehduelle sollen einer der Joker sein. Schröder sei einfach im Umgang mit den Medien sicherer als Stoiber.
Amerikanisierung nur relativ
Ähnlich denkt Peter Frey, Leiter des ZDF-Hauptstadtstudios in Berlin: "Es ist eine Art Währung, wie der Kandidat durch die Medien rüber kommt" meint er. "Die Themen der Wahlkämpfe haben sich seit dem Ende des Kalten Krieges von Hauptprioritäten in viele, kleine Detailfragen gewandelt. Also muss der Wahlkampf sich mehr auf die Personen konzentrieren."
Trotz der Fernsehrededuelle, halte sich die vielbeschworene "Amerikanisierung" des Wahlkampfes aber in Grenzen, so Frey. Die politischen Strukturen und die Parteienlandschaft wären in den beiden Ländern so unterschiedlich, dass man nur bedingt davon reden könne. Außerdem seien die Duelle in den USA fast die einzigen Fernsehauftritte in der Vorwahlzeit. "Wir haben eine ganz andere Medien- und Interviewkultur mit den Kandidaten."
Dienstag, 11.11.2003
