Die Grenzen zwischen der Vermarktung eines Industrieproduktes und der eines politischen Kandidaten sind heute fließend. Grundsätzlich sind sich die deutschen Werbeagenturen in einem einig - egal ob sie auf Bundes-, regionaler oder kommunaler Ebene einen Wahlkampf unterstützen: Die politischen Inhalte und Themen legen die Parteien fest, die Agenturen reduzieren diese Inhalte und versuchen sie emotional und glaubwürdig an die Wähler zu bringen.
Aufgrund dieser Arbeitstrennung kommt es auch immer wieder zu beinahe schon peinlichen Auftritten: warb doch etwa der Münchener OB-Kandidat Hans Podiuk mit dem stark an Frauen-Hygiene erinnernden Spruch "Mit Sicherheit ein gutes Gefühl". Und gar zu gern fallen Kandidaten aus zuvor von Agenturen umständlich konzipierten und parteiintern abgesprochenen Konzepten.
Ziel: Wechselwähler umstimmen
Im kommenden Bundestagswahlkampf scheint in der Bevölkerung anders als 1998 keine vergleichbare Stimmung für einen Wechsel an der Spitze des Landes vorhanden zu sein. Die Parteien zielen daher verstärkt auf die Mobilisierung der Wechselwähler und Mitglieder ab. Der Aufbau der Wahlkampfzentralen und die Zusammenarbeit mit den Werbeagenturen ist dabei von entscheidender Bedeutung. Geht es doch darum, schnell auf Neuerungen zu reagieren oder peinliche Auftritte der Kandidaten auszubügeln.
Die SPD hat dazu wie schon 1998 ihr Wahlteam "Kampa 02" ausgelagert und hält von dort ständige Verbindung mit der Parteizentrale im Willy-Brandt-Haus in Berlin und der altverbundenen Hamburger Werbeagentur KNSK. Bei KNSK arbeiten derzeit lediglich zwei Handvoll Kreative für die SPD - mit einer Aufstockung will man sich noch Zeit lassen. Erst fertig regieren, um dann die traditionell im Herbst beginnende Entscheidungsfindung der Wechselwähler anzugehen, lautet die Parole.
Unterschiedliche Konzepte für die Zusammenarbeit
Bei der CDU hat man die Bundesgeschäftsstelle umfunktioniert und mal eben komplett mit Spruchbändern ("Wie viele Arbeitslose noch, Herr Schröder?") geschmückt. Bei der Union herrscht seit jeher das Problem zweier Agenturen: eine für die CDU (McCann-Erickson/M.E.C.H., Berlin) und eine für die CSU (Serviceplan, München). Der Kanzlerkandidat darf noch entscheiden, welche der beiden zur "Leadagentur" wird.
Stoibers persönliches Profil, an dessen Medientauglichkeit spätestens gezweifelt wurde, als er vor kurzem Sabine Christiansen in deren Show mit "Frau Merkel" anredete, soll der ehemalige "Bild am Sonntag" Chefredakteur Michael Spreng schärfen. Ein Team, genannt "Stabsstelle", sorgt innerhalb des zentral geleiteten Wahlkampfs speziell für die Auftritte Stoibers. Das kühle, rechtslastige, lokalpatriotische und zu westdeutsche Image gilt es abzubauen, Ungereimtheiten zwischen früheren Aussagen und heutigen Parolen zu beseitigen.
Die FDP verfährt nach einem anderen Konzept: sowohl in der Zentrale als auch in der Hamburger Agentur ECC sitzen gemischte Teams, die sich aus Agentur- und Parteimitgliedern zusammensetzen.
Die Tatsache, dass die SPD-Agentur KNSK (u.a. Kampagnen wie "Lucky Strike") zur weltweiten BBDO-Gruppe gehört, die auch an der für die FDP arbeitenden Agentur ECC beteiligt ist, dürfte nicht zu Empörung führen: die Konzentration im internationalen Werbegeschäft schreitet zwar stetig voran, aber inhaltlich meist herrscht (noch) klare Trennung.
Die PDS vertraut seit Jahren auf die von einem Ex-DDR-Diplomaten geführte Berliner Agentur Trialon und baut in enger Zusammenarbeit wiederum eine externe Wahlkampfzentrale auf. Die Hamburger Agentur "Zum Goldenen Hirschen" setzt für die Grünen auf die Herausbildung der Heterogenität der Partei - 1998 war das Imageziel in erster Linie noch Seriosität.
Wenig Geld für die Agenturen
Anspruchs- und reizvoll ist die politische Arbeit der Agenturen allemal, doch bei der Vergütung sieht es dagegen düsterer aus. Die für Wahlwerbung vorhandenen Beträge (um die 25 Millionen Euro bei den Großen) sind meist nicht zu vergleichen mit Marketingbudgets großer Konzerne. Die Agenturen erhalten zudem nur einen Bruchteil davon.
SPD und Grüne geben ein Pauschalhonorar, CDU und FDP zahlen nach einer streng geheimen Erfolgs-Rechnung. Gemeinsamkeit ist, dass in Krisenfällen alle Ressourcen bereit stehen müssen, um Konzepte eventuell blitzschnell umwerfen zu können.
Heutige Wahlwerbung erfordert ein nie da gewesenes Muss an Kreativität. Altbackene Plakate locken selbst im Kommunalwahlkampf keinen Dackel mehr hinter den Wähler-Öfen hervor. Zusammen mit der Schnelllebigkeit einer Wahlkampagne liegt darin wohl die wahre Herausforderung für Deutschlands Werbeagenturen.
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Dienstag, 11.11.2003
