CSR als neues Geschäftskonzept

Corporate Social Responsiblity. Das Kürzel CSR könnte – ethisch wie von der Reputation her angeschlagenen Unternehmen einen neuen Weg weisen. Wie dies im Einzelfall aussehen kann, wurde auf der Veranstaltung „Die Zukunft des CSR-Managements“ diskutiert. Von Iris Pufé

„CSR“, „Nachhaltigkeit“ und „Good Business“, das sind die Schlagworte, die fortschrittliche Manager heute im Munde führen. Oft bleibt aber unklar, was damit gemeint ist und welche Werte dahinterstecken.

Dass Leitwerte die Richtschnur eines wie auch immer gearteten Organisationskonstruktes sind, mögen diese auch streitbar sein, bündelt Ludwig Karg, Vorsitzender vom International Network for Environmental Management e.V. (INEM) in einem explosiven Vergleich. Gefragt nach den nachhaltigsten Unternehmen der Welt, meint er: “Die Mafia und der Vatikan. Denn beide sind von Werten geleitet.”

Alles im grünen Bereich?

Was unter den Schlagwörtern zu verstehen ist, wurde Ende Januar im Hypo Vereinsbank Forum in München im Rahmen des Intensiv-Seminars  „Die Zukunft des CSR-Managements: Alles im grünen Bereich?“ diskutiert. Organisiert von der Initiative Nachhaltig Wirtschaften kamen in der Event-Reihe „Verantwortung Jetzt!“ CSR-Entscheider diverser Branchen zusammen. Die rund 300 Besucher sollten die Gelegenheit bekommen, “einen Blick in die Zukunft zu werfen, sich auszutauschen und über Neuerungen im CSR-Bereich erfahren”, so jedenfalls Fritz Lietsch, Mitorganisator und Herausgeber der Fachzeitschrift forum Nachhaltig Wirtschaften. Ihre Geschichte begann 1984 mit ECO-Address, der ersten umfassenden Marktübersicht ökologisch sinnvoller Produkte und Dienstleistungen. „Das Ziel war es, den Konsum gezielt anzuregen und die dringend nötige Vernetzung der Unternehmen und Aktiven im Umweltbereich sicherzustellen“, so Lietsch.

Herausforderungen von  CSR-Managern

„Welche Best-Practice-Beispiele gibt es weltweit? Vor welchen Herausforderungen stehen CSR-Manager heute?  Welche Chancen bietet nachhaltiges Wirtschaften?“, das sind die Fragen, für die Lietsch die Referenten ausgewählt hat.

Eine einheitliche Abgrenzung der Bezeichnung Corporate Social Responsibility (CSR) gibt es allerdings bislang nicht. Für etwas Licht im Begriffsdunkel sorgte das Grünbuch der Europäischen Kommission. Demnach handelt es sich um „ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.“ Der Dialog mit Stakeholdern ist dabei deshalb so wichtig, weil sie diejenigen sind, auf die sich die unternehmerische Verantwortung zu beziehen hat. Vor allem bei größeren, börsennotierten Unternehmen ist CSR eine Voraussetzung für gute Ratings und für die Aufnahme in bestimmte Fonds und Kapitalanlagen.

Best Practices von Bosch bis Puma

Das Podium der HVB im Herzen Münchens, zwischen Literaturhaus und Stachus, nutzen die Praktiker und Manager von “Sustainability Centers” und Umweltreferaten, um jenen Interessengruppen Best Practices ihrer Unternehmen zu präsentieren.

Nebst durch die “gute Sache” bzw. Good Business, Wirtschaftstethik und gesellschaftlicher Verantwortung motivierten Ökonomen treten auch Vertreter von Verbänden und Netzwerken auf den Plan. Sie wollen vor allem Information und Austausch fördern – durch Strategien und Allianzen

Beispiele für Good Business sind, dass Unternehmen Kindergärten und Schulen finanzieren, Kleinkredite zu günstigen Konditionen in Entwicklungsländern vergeben, Umweltschutz- oder Sozialprojekte sowie Initiativen durch Bereitstellung von Geld, Wissen oder Mitarbeitern zu unterstützen. Dem Economist zufolge hat das Thema CSR unter Managerprioritäten in kurzer Zeit eine beachtliche Karriere hingelegt. Auch eine Umfrage der Unternehmensberatung McKinsey aus dem Jahr 2007 belegt diesen Trend. Demzufolge stimmten 95 Prozent der befragten CEOs der Aussage zu, dass die Gesellschaft heute deutlich höhere Erwartungen an Unternehmen hat hinsichtlich ihrer öffentlichen Verantwortung als noch vor fünf Jahren.

Die heikle Frage nach der Gewinnerzielung

Heikel wird das Thema spätestens bei der Frage nach dem Verhältnis von CSR und Gewinnerzielung. „CSR impliziere den generellen Verzicht auf unternehmerische Gewinne“, heißt es da häufig. Carsten Gerhardt, Principal Sustainability Consultant bei A.T.Kearney, sieht die Lage pragmatisch: “Wir wollen öko-soziales Engagement profitabel machen”. Er unterstreicht damit, dass Unternehmen es sich im Wettbewerb nicht leisten können, im Namen von CSR generell auf Gewinne zu verzichten und damit Wettbewerbsnachteile in Kauf zu nehmen. In dem von ihm geführten Workshop “CSR-Strategie” schien es aber, als ob ihm gut informierte Teilnehmer das Ruder aus der Hand nehmen, musste er doch so viele kritische Nachfragen zum tatsächlichen Funktionieren von 24 Nachhaltigkeitsindikatoren entlang der Supply Chain parieren, dass die Strategie dahinter nicht erkennbar wurde.

Skeptisch war mancher Besucher angesichts des Anscheins des Greenwashings des Veranstalters: die Hypo als Bedenkenträger und globalen Ethik-Player zu sehen, muss ihnen wie der Öffentlichkeit erst noch durch Konferenzen antrainiert werden. Denn wer, wenn nicht die Banken und Finanzspekulanten haben an der Krise Mitschuld? Manche begreifen die Veranstaltung durchaus kritisch, im Sinne von: Wer sich für Gutes, weit weg von der eigenen Haustüre engagiert, der kann so schlecht und unethisch nicht sein.

Krise, Krise überall. Ist das neue wirtschaftsethische Universalkonzept nun die einzige Lösung? Die Antwort gibt Felix Ekardt, Professor für Rechtsphilosophie und Umweltrecht an der Universität Rostock– und laut Capital einer von Deutschlands „40 unter 40 – Junge Koryphäen der Wissenschaft“: “There is no business on a dead planet”.


Die Bildrechte liegen bei Iris Pufé (Konferenz) und bei Forum Nachhaltig Wirtschaften (Portrait Lietsch, Zeitschriftencover).


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