Kannibalen im Netz

Die Zeitungen ruinieren sich durch die Umsonst-Kultur im Internet selbst. Die Leser schwinden, die Anzeigen brechen ein – nun überlegen Verlage, wie sie den User im Netz zur Kasse bitten können. Von Petra Sorge

Es war die Entdeckung einer unglaublichen medizinischen Versuchsreihe: Im Rahmen des Manhattan-Projekts hatte die US-Regierung 18 Personen  Plutonium injiziert, um an ihnen die Folgen der Strahlung zu testen. Für ihre Recherchen zu den Plutonium-Experimenten erhielt die Provinzjournalistin Eileen Welsome 1994 den Pulitzer-Preis. Ihre Zeitung, die Albuquerque Tribune in New Mexiko, gibt es nicht mehr. Am 23. Februar 2008 erschien die letzte Ausgabe. Sinkende Leserzahlen und dramatische Werbeverluste zwangen das Blatt in die Knie.

Die Albuquerque Tribune  ist kein Einzelfall. Auf dem Blog „Newspaper Death Watch“ kann das langsame Sterben der US-Zeitungsbranche verfolgt werden. Zehn Todesfälle meldet der Blog in den vergangenen drei Jahren. Traditionsblätter wie der Boston Globe oder der Philadelphia Inquirer haben ein Fünftel ihrer Umsätze eingebüßt. Die New York Times konnte nur noch gerettet werden, weil der mexikanische Millionär Carlos Slim einen Kredit in Höhe von 250 Millionen US-Dollar gewährte, als bereits alle Banken abgewunken hatten. Die Tribune Company (u.a. Los Angeles Times, Chicago Tribune) ging im Dezember 2008 in die Insolvenz. Eine ironische Grabbeigabe: Im gleichen Jahr eröffnete in Washington das „Newseum“, ein Museum über Zeitungen.

Die Ausläufer des Bebens auf dem US-Zeitungsmarkt sind auch hierzulande zu spüren. Und seit der Einführung des Internets hat sich der Abwärtstrend drastisch beschleunigt. Zwischen 1996 und 2006 verloren westdeutsche Zeitungen 15 Prozent ihrer Leser, ostdeutsche sogar 28 Prozent. Das Internet ist kostenlos – und aktueller. Eigentlich hatten die Verleger in den Geburtsstunden des WWW gehofft, ihr Geschäft über Werbung zu finanzieren. Doch seit dem Platzen der Internetblase 2000, spätestens aber in der aktuellen Wirtschaftskrise ist klar: Die Rechnung geht nicht auf.

Die Axt im Blätterwald

Bis Anfang der 1990er zeigte die Umsatzleiter der Zeitungsbranche eigentlich stets nach oben. Dabei stand das Geschäftsmodell auf zwei Füßen: der Verkauf des Produkts auf den Lesermärkten und der Verkauf der Lesermärkte an die Werbekunden. Mit dem Siegeszug des Internets ist der erste Fuß abgebrochen – die Leiter steht nur noch auf der wackeligen Grundlage des Anzeigengeschäfts. In Krisenzeiten sparen Unternehmen insbesondere an ihren Werbeetats. Mit verheerenden Folgen für die Zeitungsbranche: Seit vergangenem Jahr ist das Anzeigengeschäft um knapp ein Drittel geschrumpft.

So wütet auch in Deutschland die Axt im Blätterwald. Die Westdeutsche Allgemeine Zeitung hat 300 Journalisten, ein Drittel der Belegschaft, entlassen. Der Verlag Gruner und Jahr hat die Redaktionen von Impulse, Capital, Börse Online und Financial Times Deutschland zu einem Wirtschaftspool zusammengeschrumpft. Stellenabbau gibt es auch bei der Passauer Neuen Presse und der Münchner Abendzeitung. Die Frage, ob Einsparungen an der Qualität langfristig die Leser zurückholen, bleibt offen.

Im ganzen Land grübeln Verleger und Journalisten, was falsch gelaufen ist. Georg Mascolo, einer der beiden Spiegel-Chefredakteure, erklärte im Zeitgeschichtlichen Forum in Leipzig: „Es war der größte Fehler, Nachrichten gratis ins Internet zu stellen.“ Auch Konstantin Neven DuMont, Geschäftsführer des drittgrößten Verlagshauses der Republik, bekennt, „dass die Strategie ‚Online First‘ nicht wirklich aufgegangen“ sei angesichts der „erschreckend“ niedrigen Erlöse.

Der „Kölner Zeitungskrieg“

Der Kölner Zeitungsmacher erkennt nun, dass es fatal war, sich einzig von Pop-Ups und Bannerwerbung abhängig zu machen. Dabei kämpfte DuMont fast in der gleichen Zeit, als er schon Inhalte kostenlos ins Netz stellte, noch verbissen gegen die Gratis-Konkurrenz auf dem Printmarkt. 1999 hatte der norwegische Konzern Schibsted mit „20 Minuten Köln“ die erste kostenlose Pendlerzeitung in Deutschland eingeführt. Die ansässigen Verlage – DuMont Schauberg und Springer – brachten als Abwehr selbst zwei Gratiszeitungen heraus. Damit verjagten sie den Eindringling aus Köln.

Der vermeintliche Sieg täuscht jedoch darüber hinweg, dass vor allem Regionalzeitungen sich seit Jahren selbst kannibalisieren. Roland Tichy, Chefredakteur der Wirtschaftswoche, geißelt die „Gratis- und Flatratementalität“ im Internet. „Es ist höllisch schwierig, das zu ändern“, sagte er in einem Interview mit dem Wirtschaftsjournalist. Dass es nicht so hätte kommen müssen, beweist die SMS. Für 150 Zeichen sind sogar 12-Jährige bereit, 19 Cent zu bezahlen. Für 1500 gut recherchierte journalistische Zeichen im Netz jedoch nicht.

Die Rettung: Paid Content?

Das Zauberwort für Bezahlinhalte im Netz soll jetzt „Paid Content“ sein. Drei Modelle werden derzeit unter diesem Stichwort diskutiert. Erstens bietet das „Freemium-Modell“ als Basisleistung kostenfreie Inhalte an. Für Premium-Inhalte wie etwa hochspezialisierte Hintergrundinformationen oder Videos muss bezahlt werden.

Zweitens könnte eine „Kulturflatrate“ in Form der GEZ-Gebühren erhoben werden. Die Frage ist allerdings noch, wie die Einnahmen verteilt werden sollen: Sollen nur die Zeitungsverlage Geld aus dem Topf erhalten? Oder auch Blogger und ehrenamtliche Onlineangebote wie /e-politik.de/?

Das dritte Modell appelliert an das Gewissen der Nutzer. Sie sollten einfach spenden, so die Idee, an deren Umsetzungen viele Softwarefirmen basteln. Der Appell geht auch an reiche Mäzene. So spenden der kalifornische Immobilien-Unternehmer Herbert Sandler und seine Frau Marion jährlich drei Millionen US-Dollar an die Stiftung „Pro Publica“, die investigative Geschichten ausgräbt und dann an Zeitungen verschenkt.

Erlösmodell Kundendaten?

Doch bislang hat sich keines der Bezahlmodelle in Deutschland durchgesetzt. Die Zeitungen erheben höchstens Gebühren für das E-Paper oder die Archive. Chris Anderson, Chef des US-Magazins Wired, bezweifelt, dass Paid Content eine Zukunft hat. Denn jeder interessierte Nutzer könne sich seinen Inhalt auch woanders suchen. Für Anderson ist „kostenlos“ das Geschäftsmodell der Zukunft. Ob unbegrenzter Mailspeicherplatz bei Yahoo, Gratis-Suche bei Google oder freier Video-Upload bei Youtube: „Fast alles, was die Web-Technologie berührt, nähert sich langfristig der Null.“

Doch darf eins bei dieser Prognose nicht übersehen werden: Auch Suchmaschinen und Netzwerke stellen keine Leitern auf, die nur einen Fuß haben. Ihr Erlösmodell beruht auf Werbung und auf Datenverkauf. Sie sammeln Kundeninformationen und verpacken diese zu Nutzerprofilen, die sich für die Werbeindustrie statistisch auswerten lassen. Google etwa verdient mit der zweifelhaften Durchleuchtung seiner User Millionen. Ob das ein lukratives Geschäftsmodell für Zeitungen ist, bleibt fraglich. Denn guter Journalismus lebt vom Vertrauen, das ihm die Leser entgegenbringen. Vertrauen, das sich nicht einfach weiterverkaufen lässt.


Die Bildrechte liegen bei bei Jeff Myers (Bild 1), Steve Gilchrist (Bild 2), sowie bei purdman1 (Bild 3).


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