Geld regiert die Welt(meisterschaft)

Bei der Fußball-WM in Brasilien rollt nicht nur der „Brazuca“, sondern auch der Euro. Das Nationenturnier ist ein Milliardengeschäft und hat nicht nur einen Sieger. Wer profitiert wirtschaftlich am meisten von der Weltmeisterschaft? Welche Summen stehen am Ende auf den Konten von FIFA, DFB und deren Sponsoren? Kann man sich den Titel kaufen? Und was hat die Gesamtwirtschaft in Deutschland davon? Von Volker Dreuw

Im internationalen Fußball geht es um weitaus mehr Geld, als auf dem Foto zu sehen ist
Im internationalen Fußball geht es um weitaus mehr Geld, als auf dem Foto zu sehen ist.

Mit breiter Brust präsentieren uns Lahm, Götze, Podolski und Co. auf unzähligen Werbebannern im ganzen Land stolz ihre Nationaltrikots. Neben dem Logo des Deutschen Fußballbundes prangt auch das Markenzeichen des Mannschaftsausrüsters. Für den Sportartikelhersteller, den DFB und die FIFA, die die Nationalspieler repräsentieren, ist die Fußball-Weltmeisterschaft ein Riesengeschäft. Der Wettbewerb um das Geld, das sich rund um die WM verdienen lässt, ist mindestens genauso umkämpft wie der Weltpokal selbst.

In Deutschland hat Fußball einen enorm hohen gesellschaftlichen Stellenwert und der Aufwand, der rund um die Nationalmannschaft betrieben wird, kennt keine Grenzen. Die Werbeagenturen von fußballnahen und fußballfernen Unternehmen nutzen die Euphorie der Fans für ihre Zwecke:

Sportartikelhersteller, Elektrofachgeschäfte, Bierbrauereien, Supermärkte, der Zeitschriftenhandel, Autohersteller, Fast-Food Restaurants, Sportbars und viele mehr verlocken uns mit speziellen Angeboten zum Geldausgeben.

Ein Sieger der WM steht jetzt schon fest

Doch wer profitiert dabei am meisten? Die FIFA ist sicherlich am Ende der strahlendste aller Sieger. Mit dem Rechteverkauf an die Medien, der 90% der Finanzierung ausmacht, sowie Einnahmen über Sponsoring und Merchandising rechnet die FIFA mit einem Umsatz von 930 Millionen Euro. Kalkuliert  wird mit Einnahmen von 2.7 Milliarden und Ausgaben in Höhe von 1.8 Milliarden Euro. Die Ausgaben fließen nicht nur in den Bau der Stadien und die Organisation des Turniers. Auch die teilnehmenden Mannschaften werden für ihre Teilnahme finanziell belohnt: Der Finalsieger 2014 bekommt von der FIFA allein 35 Mio Euro Siegprämie, wogegen die restlichen Teilnehmer sich über 8 Mio freuen können.

Kein Wunder, dass es sich der DFB leisten kann mit 62 Personen (davon 23 Spieler) und 23 Tonnen Gepäck – darunter Mountainbikes, Fitnessgeräte und 20 Trikotsätze für maximal 7 Spiele – in Brasilien anzureisen. Mitfinanziert wird das alles von den 6,85 Millionen Mitgliedern des Verbandes und den Fans. Ein modebewusster „zwölfter Mann“ muss beim Kauf des Trikots der DFB-Elf mit Nummer und Name seines Lieblingsspielers tief in die Tasche greifen und rund 95€ auf den Tisch legen. Die komplette Spielbekleidung eines Spielers auf den Werbeplakaten dürfte im Schnitt um die 400€ kosten.

Wer bezahlt den DFB?

Ein Ausschnitt eines Werbeplakats: Die DFB-Spieler präsentieren sich und ihre Trikots
Ein Ausschnitt eines Werbeplakats: Die DFB-Spieler präsentieren sich und ihre Trikots.

Doch der Deutsche Fußballbund bezieht sein Geld hauptsächlich aus anderen Quellen: Auch hier werden durch Sponsoring jährlich etwa 36 Mio Euro in die Verbandskassen gespült. Dabei setzt der DFB auf alte Freunde: Mit dem Generalausrüster Adidas, der die Mannschaften schon seit über 50 Jahren einkleidet, und Generalsponsor Mercedes-Benz, der diese schon seit 1972 mobil macht, hat der DFB ein stabiles Fundament. Die Verträge mit diesen beiden Sponsoren laufen noch bis 2018. Dazu kommen langjährige Premiumpartner des deutschen Fußballs: Die Brauerei Bitburger ist schon seit über 20 Jahren mit dem DFB verbunden und lässt sich die Partnerschaft schätzungsweise drei Millionen Euro pro Jahr kosten. Seit 1981 arbeiten Coca-Cola und der DFB zusammen. Vom Sponsoring profitieren alle beteiligten: Adidas plant beispielsweise 2014 mit 1.5 Milliarden Euro Umsatz und hat 2006 bei der WM in Deutschland drei Millionen Nationaltrikots sowie 15 Millionen Fußbälle verkauft.

Das deutsche Nationalteam hat daher laut transfermarkt.de den zweithöchsten Marktwert aller Teilnehmer der WM 2014, der auf zwischen 580 und 620 Millionen Euro geschätzt wird. Dies liegt vor allem daran, dass mit Götze (55 Mio.), Özil (50 Mio.) und Müller (45 Mio.) gleich drei DFB-Kicker in den Top-20 der Fußballer mit dem höchsten Marktwert vertreten sind. Darüber sollten wir uns alle freuen, denn seit 2006 sagte das Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung (DIW) anhand der „Marktwert-Methode“ zuverlässig den Sieger von WM und EM-Turnieren voraus. Demnach müssten Spanien als wertvollstes Team und Deutschland 2014 im Finale stehen. Zwar würde laut den Wissenschaftlern eigentlich Spanien gewinnen, jedoch lägen die Marktwerte der Spitzenteams diesmal ziemlich nah beieinander. Daher seien die Chancen der deutschen Nationalmannschaft auf den WM-Titel besonders groß – die Vorhersage allerdings auch schwierig.

Gewinner abseits des Rasens

Die Zahlen der wirtschaftlichen WM-Gewinner, die nicht so eng mit DFB oder FIFA zusammenarbeiten, sind enorm: 2010 erzielte Panini mit dem Verkauf von Stickerheften und mehr als 100 Millionen Tütchen mit Sammelbildern einen Jahresumsatz von 95 Millionen Euro. Das Wettbüro Bwin spricht im Hinblick auf die Weltmeisterschaft von einem „13. Umsatzmonat“. Eine Umsatzsteigerung um 100% und eine Million abgeschlossene Wetten werden für den Monat Juni erwartet. Leider halten diese Effekte nicht lange an. „Wettkunden sind meist nicht für weitere Ereignisse zu begeistern“, sagte Bwin-Vorstand Teufelberger gegenüber Focus. Rundfunkanstalten freuen sich während der Weltmeisterschaft über Rekordquoten von bis zu 80% Marktanteil und Zeitschriften erzielen mit dem Verkauf von Sonderheften und darin enthaltenen Anzeigen hohe Umsätze.

Die Anhäufung solch großer Zahlen lässt einen schnell denken, dass eine Fußball-WM für die Wirtschaft eine sprudelnde Geldquelle ist und grenzenlose Gewinne hervorbringt. Dies stimmt aber keineswegs. Schaut man sich die konjunkturelle Entwicklung des gesamten Marktes an, so sind keine signifikanten Sprünge in WM-Monaten oder Jahren zu erkennen. Sicherlich lassen sich in der Technikbranche, bei den TV-Quoten und Zeitschriftenverkäufen sowie bei Brauereien und vor allem in der Sportartikel- und Merchandising-Industrie merkliche Wachstumsspitzen feststellen, die zweifellos mit der WM zusammenhängen.

Die Gesamtwirtschaft bleibt unberührt

Die Werbebranche nutzt die WM als Sprungbrett
Die Werbebranche nutzt die WM als Sprungbrett.

Gesamtwirtschaftlich betrachtet sind die Effekte aber weitaus geringer. Während sich der Besitzer eines in die Jahre gekommenen Fernsehers zweifelsohne von den Angeboten bei einem anstehenden Sportgroßereignis zum Kauf eines neuen Gerätes verleiten lässt, wird sich der Autokäufer nicht nur wegen einer WM-Aktion des Händlers für ein neues Modell interessieren. Ebenso wenig werden in WM-Monaten mehr Brötchen gekauft, nur weil diese nun mit Fußballmustern angeboten werden. Experten gehen davon aus, dass die Sonderangebote keineswegs zu höherem Konsum führen, sondern lediglich zu einer zeitlichen Verlagerung, beispielsweise bei der Anschaffung eines neuen TV-Gerätes. Dazu kommt, dass ein großer Teil des ausgegebenen Geldes nicht in Deutschland bleibt. Die meisten Elektro- und Merchandising-Artikel werden in Asien produziert, die großen Wettanbieter sitzen wegen rechtlichen Hindernissen allesamt im Ausland und das Geld, das in die Verbände fließt, bleibt zum großen Teil dort, da sie als gemeinnützige Unternehmen gelockerte Steuerauflagen genießen.

Auch wenn nicht der gesamte Markt von dem Nationenturnier profitiert, lächeln viele Unternehmer in den kommenden Wochen mit Lahm, Götze, Podolski und Co. um die Wette. Denn die Nationalmannschaft erzielt in den vier WM-Wochen nicht nur Tore und Punkte beim Fußballturnier, sondern auch hohe Summen auf den Konten großer Firmen und Verbände.


Die Bildrechte liegen beim Autor.


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